Management-Wissensspeicher
Suchfeldanalyse
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Suchfeldanalyse
Innovationsplanung | Ideenfindung >
Für eine zielführende Planung von Produktinnovationen ist es notwendig, zunächst einen Rahmen zur Suche nach Innovationsideen abzustecken. Die einzelnen Teilbereiche dieses Rahmens bezeichnet man als Innovationssuchfelder. Ansatzpunkte zur Festlegung solcher Suchfelder ergeben sich meist bereits aus der Innovationsstrategie. Die entsprechenden Überlegungen sind nun weiterzuführen und zu konkretisieren.
Die festgelegten Suchfelder sollten dabei einerseits so präzise sein, daß sie eine konkrete Ausrichtung der Ideenfindung ermöglichen, andererseits aber auch breit genug definiert sein, um zur Suche nach neuartigen, kreativen Lösungsansätzen anzuregen. Ein geeignetes Instrument zur Festlegung erfolgsträchtiger Bereiche für die Ideensuche ist die Suchfeldmatrix. In einer Suchfeldmatrix werden die Know-how-Stärken des Unternehmens einer Liste attraktiver Marktsegmente gegenüber gestellt:
- Zur Erfassung der Know-how-Stärken werden die verschiedenen Organisations-einheiten des Unternehmens durchgecheckt und Fähigkeiten ermittelt, die eine Be-sonderheit darstellen oder bei denen man im Vergleich zu anderen Unternehmen der Branche eine herausragende Stellung einnimmt.
- Attraktive Marktsegmente für Innovationen zeichnen sich durch hohe Wachstumsraten oder ein anderweitig erkennbares Entwicklungspotential (z. B. schärfere gesetzliche Bestimmungen, technologischer Nachholbedarf, Nachholbedarf ge-genüber dem Ausland etc.) aus. Solche Marktsegmente können hinsichtlich Ab-nehmergruppen, zu erfüllenden Produktfunktionen und technologischen Lösungs-ansätzen voneinander abgegrenzt werden. Zur Identifikation attraktiver Marktseg-mente dienen die Durchsicht von Studien über Zukunftsmärkte und -technologien sowie die Befragung von Marketingexperten.
In Großunternehmen finden sich schnell einige hundert Know-how Stärken und attraktive Marktsegmente. Know-how-Stärken und Marktsegmente sind in diesem Fall hinsichtlich ihrer Bedeutung in verschiedenen Gruppen oder in einer Rangreihe zu ordnen. Im allgemeinen sollten in eine Suchfeldmatrix nicht mehr als jeweils 20 bis 25 solcher Know-how-Stärken und Marktsegmente eingehen. Die so erhaltene Suchfeldmatrix wird ausgewertet, indem für jedes Marktsegment zellenweise überprüft wird, welche Know-how-Anwendungen denkbar sind und interessant erscheinen. Aus den interessanten Bereichen der Matrix werden so Suchfeldvorschläge abgeleitet (vgl. VDI 1978, S. 12ff., Kramer 1987, S. 288ff.).
Diese Suchfeldvorschläge werden bewertet und daraus die attraktivsten Vorschläge ausgewählt. Auf diese Vorschläge konzentriert sich die anschließende Ideensuche. Be-wertungskriterien für die Auswahl sind:
- Übereinstimmung mit festgelegten Unternehmenszielen und Grundstrategien
- Wachstumspotential
- Nutzbares Know-how-Potential
- Management-Kompetenz für das neue Geschäftsfeld
- Positiv- und Negativeffekte auf das bereits bestehende Geschäft
- Markteintrittskosten
- Wettbewerbssituation und erwartete Wettbewerbsreaktionen
- Möglichkeiten zum Erwerb fehlenden Know-hows
- Sonstige Chancen und Risiken
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Beispiel: Systematische Innovationsplanung Hirschmann
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Die Radiotechnischen Werke Hirschmann in Esslingen am Neckar wurden in den 20er Jahren von Richard Hirschmann, dem Erfinder des Bananensteckers, gegründet. Anfang der 70er Jahre hatte das Unternehmen eine breite Palette an Auto- und Fernsehantennen sowie an Steckverbindungen mit rund 3.000 Einzelprodukten und 10.000 Varianten. 1973/74 wurde mit 3.100 Mitarbeitern ein Umsatz von rund 140 Mio. DM erzielt, ein knappes Viertel davon auf Auslandsmärkten. Das Unternehmen hatte Werke in Deutschland, Österreich, Spanien und Südafrika und Vertriebsnie-derlassungen oder Vertretungen in über 70 Ländern weltweit (vgl. Hirschmann/Kramer 1979). Eine interne Analyse zeigte für die Produktgruppen des Unternehmens eine zunehmende Markt-sättigung auf. Man ermittelte eine Umsatzlücke von rund 10 Mio. DM, die zur Beschäftigungssicherung innerhalb von 6 Jahren durch neue Produkte aufgefüllt werden mußte. Im Rahmen der Innovationsstrategie wurde außerdem festgelegt, daß nicht nur ein singuläres Einzelprodukt, sondern eine ausbaufähige Produktfamilie aufgebaut und daß diese neue Produktfamilie mit dem im Unternehmen vorhandenen technischen Know-how realisiert werden sollte. Im einzelnen wurden mit der neuen Produktlinie folgende Ziele angestrebt:
Zur Innovationsplanung wurde ein Kernteam gebildet, das aus dem Marketingleiter und einem Abteilungsleiter aus der Entwicklung bestand. Außerdem wurde ein Beratungsauftrag an ein externes Forschungs- und Beratungsinstitut vergeben, das für eine systematische Vorgehensweise und für neue Ideen sorgen sollte. Um die Akzeptanz der Innovation bei Führungskräften und Mitarbeitern zu gewährleisten, wurde dieser Personenkreis von Anfang an umfassend über das Vorhaben informiert und immer wieder in den Ablauf einbezogen. Zur Festlegung von Suchfeldern für die Ideenfindung, wurde auf Basis einer internen Stärken-Schwächen-Analyse die im Bild auszugsweise dargestellte Suchfeldmatrix erarbeitet. In der Matrix wurden die Stärken des Unternehmens zukunftsträchtigen Problemlösungsbereichen ge-genüber gestellt. Die einzelnen Zellen der Matrix wurden durch Geschäftsleitung, Projektteam und einen Kreis von rund 50 Führungskräften des Unternehmens bewertet. Als Ergebnis der Bewertung wurden etwa 10 interessante Felder für die Ideenfindung ausgewählt, beispielsweise Sicherheit, Kraftfahrzeugtechnik, Freizeit und Reisen, Meß- und Regelungstechnik, Medizin und Gesundheit sowie Bau- und Installationsgeräte.  Suchfeldmatrix zur Bestimmung firmenspezifischer Innovationsfelder |