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Wirtschaftlichkeitsbeurteilung

Wirtschaftlichkeitsanalysen orientieren sich hauptsächlich an quantitativen Größen wie Gewinn, Deckungsbeitrag, Rentabilität und Cash-Flow. Die eingesetzten Methoden lassen sich in statische und dynamische Methoden einteilen. Bei Neuproduktkonzeptionen besonders weit verbreitet sind die Break-Even-Analyse (Gewinnschwellenanalyse), die Bestimmung der Amortisationsdauer und die Bestimmung des Kapitalwerts. Zur Ermittlung solcher Wirtschaftlichkeitskennwerte benötigt man Umsatz- und Kostenschätzungen für das Produkt, die erst während der Produktentwicklung auf einer verläßlichen Basis vorgenommen werden können.

Falls die erforderlichen Daten noch nicht fundiert ermittelt werden können, behilft man sich häufig mit groben Wirtschaftlichkeitsüberlegungen, die nach dem folgenden Prinzip durchgeführt werden (vgl. Rupp 1988, S. 222):

1. Abschätzung des erzielbaren Marktpreises aufgrund des
   • wirtschaftlichen Nutzens des Produkts für den Abnehmer,
   • der Preislage ähnlicher Produkte oder Problemlösungen am Markt sowie
   • der Kaufkraft potentieller Abnehmer.
2. Abschätzung der Herstellungskosten durch
   • einen Vergleich mit ähnlichen Produkten und/oder
   • eine grobe Herstellungskalkulation aufgrund der Preise für die wichtigsten Werkstoffe und Fremdteile.
3. Abschätzung des Projektaufwands durch
   • Vergleich mit ähnlichen, früheren Projekten und/oder
   • Anwendung einfacher Schätzformeln für den Projektaufwand.
4. Abschätzung von Umfang und Zeitraum der notwendigen Betriebsinvestitionen.

Durch Gegenüberstellung und Interpretation dieser Schätzwerte zeigt sich,

• ob zwischen Marktpreis und Herstellungskosten eine vernünftige Relation besteht;
• bei welchen Verkaufsmengen die Projektkosten und die Gemeinkosten des Unternehmens voraussichtlich abgedeckt sein werden;
• ob diese Mengen zu dem vorgesehenen Preis abgesetzt werden können bzw. auf welches Niveau Herstellungskosten und Projektaufwand gesenkt werden müssen.

Im weiteren Projektverlauf werden diese Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen immer weiter vertieft und verbessert.

Ziele und Aufbau von Geschäftsplänen

Wirtschaftlichkeitsanalysen für strategisch wichtigere Vorhaben sind in der Regel Kernbestandteil ausführlicher Geschäftspläne.

Im Rahmen des Innovationsmanagements dient er dazu, die Erfolgsaussichten eines Vorhabens vor dessen Realisierung systematisch zu durchleuchten. Dadurch soll das Risiko eines wirtschaftlichen Fehlschlags so gering wie möglich gehalten werden.

Der Geschäftsplan sollte alle Informationen, die für die Beurteilung der wirtschaftlichen Chancen und Risiken von Bedeutung sind, enthalten. Dazu zählen Aussagen zu Zielen, Strategien und den geplanten Realisierungsschritten, eine Aufstellung der zur Realisierung erforderlichen finanziellen, personellen und sachlichen Ressourcen sowie Vorausschaurechnungen zu den erwarteten Umsätzen, Kosten, Erträgen und Finanzflüssen. Diese Vorausschaurechnungen sollten – soweit möglich – den gesamten Lebenszyklus einer Innovation umfassen. Der entsprechende Zeitraum liegt meist zwischen fünf und zehn Jahren, kann in Einzelfällen aber auch erheblich länger in die Zukunft reichen.

Gesicherte Zukunftsprognosen sind über derart lange Zeiträume nicht möglich; sie sind auch nicht der letztendliche Zweck eines Geschäftsplans. Der wichtigste Nutzen der Planungsrechnungen liegt vielmehr darin, daß die Projektverantwortlichen gezwungen werden, ihre Handlungsalternativen in die Tiefe gehend zu durchdenken und gründlich vorzubereiten. Dies ist, auch wenn eine solche Planung Zeit und Geld kostet, zugleich die beste Versicherung gegen das spätere Scheitern eines Innovationsvorhabens.

Unternehmensintern dient der Geschäftsplan als ein wichtiges Planungs- und Kontrollinstrument für die weitere Projektrealisierung. Unternehmensextern dient er als Kom-munikationsmittel, mit dem Entscheidungsverantwortliche in Aufsichtsgremien und/oder potentielle Kapitalgeber für das Vorhaben gewonnen werden sollen.

Ein Geschäftsplanes besteht je nach Projektbedeutung und Projektfortschritt meist zwischen 20 und 50 Seiten und enthält Aussagen zu folgenden Punkten:

• Zusammenfassung (Management Summary): Kurzdarstellung der besonders wichtigen Aspekte, mit denen das Interesse der Entscheidungsträger geweckt werden soll (Produktidee, Kundennutzen, relevante Märkte, Wachstumspotential, Er-folgsfaktoren des Unternehmens, angestrebte Ziele, Strategie und Meilensteine, Investitionsbedarf, Umsätze und Rentabilität).
• Produkt/Dienstleistungsangebot: Beschreibung der Innovation und ihrer Vorteile (Produktfunktionen, Verwendungszweck, Kundennutzen, Abmessungen, Bauteile, Werkstoffe, Formgestaltung, Serviceleistungen, Stand der Technik, Neuigkeitswert, Konkurrenzprodukte und -preise, Konkurrenzvorteile, Produktvarianten).
• Markt/Branche: Überblick über die Marktsituation und Marktentwicklung bei Kunden und Wettbewerbern (insbesondere Marktpotential und Marktvolumen, Marktwachstum, Marktsegmentierung, Hauptkunden, Kundenmerkmale und Kun-denwünsche, Stärken und Schwächen der Konkurrenten, Marktanteile, erwartete Konkurrenzaktivitäten, Markteintrittsbarrieren).
• Marketingkonzept: Erläuterung der Marketingstrategie (Marketingmix) mit Aussagen zu Grundkonzept, Zielgruppen, Markteinführungszeitpunkten, Preispositionierung, Vertriebskanälen im In- und Ausland, Außendienstorganisation, Logistik (Verpackung, Lagerung, Versand), Werbung, Verkaufsförderung sowie den angestrebten Marktanteilen und Umsätzen.
• Technologien: Beschreibung der mit dem Produkt verbundenen technologischen Anforderungen (Art und Stand der eingesetzten Technologien, Vor- und Nachteile, konkurrierende Technologien, Patent- und Lizenzsituation, notwendige Zulassun-gen und Genehmigungen, zu beachtende Vorschriften und Normen, erforderliche Entwicklungsschritte, Zeit-, Ressourcen- und Kostenbedarf, wichtige Ecktermine, zukünftiges Weiterentwicklungspotential).
• Produktion/Beschaffung: Beschreibung des Produktionsprozesses, der Produkti-onskapazitäten und weiterer mit der Produktion zusammenhängender Faktoren (Fertigungsverfahren, Fertigungstiefe, Fertigungsorganisation, Standorte, Fertigungsanlagen, geplante Investitionen, Qualitätssicherung, Vormaterialsituation, Art und Merkmale der wichtigsten Lieferanten, Kalkulation der Herstellungskosten, erwartete Erfahrungskurveneffekte).
• Management und Organisation: Beschreibung der zur Realisierung des Vorha-bens vorgesehenen Managementstrukturen (Organigramm, Namen und Kurzlebensläufe der wichtigsten Schlüsselpersonen, Anzahl und Namen weiterer wichtiger Fach- und Führungskräfte, Aufgabenverteilung im Projektteam, Steuerungsgremien mit Informations- und Mitspracherechten, Lohn- und Gehaltsstruktur).
• Ergebnis- und Finanzplanung: Detaillierte Planung der zur Realisierung der Innovation erforderlichen finanziellen Mittel sowie der während der Vermarktung zu erwartenden Rückflüsse (F&E-Aufwendungen, Investitionen, Markteinführungskosten, Art und Kosten der Finanzierung, Fördermittel, Umsatzentwicklung, Entwicklung der variablen und fixen Betriebskosten, Break-Even-Punkt, Abschreibungen, Zinsaufwand, Personalkosten, Ertragsrechnung, Liquiditäts-/Cash-Flow-Rechnung, Amortisationsdauer, Kapitalwert, Kapitalverzinsung).
• Chancen und Risiken: Beschreibung der grundsätzlichen Chancen und Risiken des Vorhabens, z. B. hinsichtlich der Markt-, Wettbewerbs- und Technologieentwicklung, inkl. möglicher Gegenmaßnahmen im Falle von Risiken und einer fi-nanziellen Bewertung der Chancen und Risiken (z. B. in Form von Best-Case-/Worst-Case-Szenarien).

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