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Nach Abschluß der Vorauswahl, sind für die positiv beurteilten Vorschläge detaillierte technische und geschäftliche Konzeption auszuarbeiten und einer ersten Wirtschaftlich-keitsbeurteilung zu unterziehen. Die Ergebnisse dieser Arbeiten werden in einem Geschäftsplan zusammengefaßt, der als Grundlage für die Entscheidung zur Realisierung des Vorhabens dient.

Konzeptentwicklung

Im Rahmen der Konzeptentwicklung werden

• die Produktideen weiter konkretisiert und erste Spezifikationen erarbeitet,
• erste Modelle und Muster erstellt und getestet,
• eine Marketingkonzeption erarbeitet sowie
• eine Projektrahmenplanung zur Entwicklung des Produkts ausgearbeitet.

Geeignete methodische Hilfsmittel für diese Arbeitsschritte sind u. a.

• die Durchführung von Marktstudien und Konzepttests (vgl. Abschnitt 7.3),
• das Target Costing/Zielkostenmanagement (vgl. Abschnitt 8.4),
• die Projektaufwands- und Kostenschätzung (vgl. Kapitel 12),
• die QFD-Methode (vgl. Abschnitt 18.2).

Bei den in dieser Phase notwendigen Marktuntersuchungen und anderen externen Kontakten ist darauf zu achten, daß die Konkurrenz nicht unnötig früh Informationen über das Innovationsvorhaben erhält.

Kernbestandteil der Konzeptentwicklung ist das Produktkonzept. Das Produktkonzept bezieht sich sowohl auf die eigentlichen Produktfunktionen (den Grundnutzen des Produkts) und weitere physikalische Produktmerkmale als auch auf die Fertigungsmerkma-le, die ästhetischen und symbolischen Eigenschaften sowie die mit dem Produkt verbundenen Zusatzleistungen (vgl. Bild).

Gestaltungselemente eines Produktes

Bezüglich dieser Merkmalsdimensionen muß festgelegt werden, welche Anforderungen das neue Produkt genau erfüllen soll (Pflichtenheft) und wo es Vorteile gegenüber Kon-kurrenzprodukten aufweisen soll. Zur Festlegung der zu realisierenden Anforderungen kann die – in Japan entstandene und als „Kano-Modell“ bekannt gewordene – Unterscheidung in Grundmerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale dienen (vgl. z. B. Pfeifer 1993, S. 31f.). Zum besseren Verständnis dieser drei Merkmalsgruppen dient ein Diagramm, in dem die subjektive Kundenzufriedenheit der objektiven Erfüllung von Kundenforderungen gegenübergestellt wird (vgl. Bild). Daraus werden folgende allgemeine Empfehlungen zur Bestimmung der für eine Innovation relevanten Merkmale abgeleitet:

• Vom Kunden als Selbstverständlichkeiten erwartete Grundmerkmale, deren Nichterfüllung große Unzufriedenheit hervorruft, stellen unverzichtbare Muß-Forderungen dar, die immer zu berücksichtigen sind. Hierzu zählen insbesondere ein Mindestmaß an Gebrauchstauglichkeit sowie die Sicherheit des Produkts. Die Nichteinhaltung von Grundforderungen kann für ein Unternehmen verheerende Imageschäden und Marktanteilsverluste zur Folge haben. Aus der Übererfüllung von Grundmerkmalen entstehen jedoch keine besonderen Vorteile.
• Qualitäts- und Leistungsmerkmale, bei denen mit steigendem Erfüllungsgrad auch der Grad der Kundenzufriedenheit ansteigt, sollten bezüglich der für die angesprochenen Kundengruppen wichtigsten Merkmale besser erfüllt werden als es Konkurrenzprodukte tun.
• Um sich vom Wettbewerb abzuheben, sollte ein Produkt darüber hinaus einige, wenige Begeisterungsmerkmale (z. B. zusätzliche Funktionen oder Serviceleis-tungen) aufweisen, die vom Kunden bei Produkten der betreffenden Kategorie nicht erwartet und deshalb besonders positiv aufgenommen und im Freundes- und Bekanntenkreis kommuniziert werden.

Kano-Modell der Produktmerkmale

Im Laufe der Zeit verschieben sich die Positionen zwischen diesen drei Merkmalskate-gorien. Frühere Begeisterungsmerkmale werden mit zunehmender Verbreitung immer mehr zu einem vom Kunden geforderten Standard, d. h. zu Leistungsmerkmalen und im weiteren sogar (zumindest in einzelnen Marktsegmenten) zu selbstverständlichen Grundmerkmalen. Typische Beispiele sind etwa Servolenkung und Sicherheitsmerkmale, wie das ABS, beim Auto oder die Zifferntastatur beim Telefongerät. Damit sich für das Unternehmen ein tragfähiger Wettbewerbsvorteil ergibt, ist es erforderlich, daß die ausgewählten Differenzierungsmerkmale, vom Kunden als wichtig eingestuft werden und von ihm auch tatsächlich wahrgenommen werden. Die Wichtigkeit der festgelegten Merkmale ist durch entsprechende Konzepttests am Markt zu überprüfen. Unternehmen begehen dabei häufig den Fehler, ihre Strategie auf Produkt-vorteilen aufzubauen, denen die Kunden keine besonders hohe Bedeutung beimessen.

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