Management-Wissensspeicher

Suchfeldanalyse

Management-Wissensspeicher

Suchfeldanalyse

Innovationsplanung | Ideenfindung >

Fr eine zielfhrende Planung von Produktinnovationen ist es notwendig, zunchst einen Rahmen zur Suche nach Innovationsideen abzustecken. Die einzelnen Teilbereiche dieses Rahmens bezeichnet man als Innovationssuchfelder. Ansatzpunkte zur Festlegung solcher Suchfelder ergeben sich meist bereits aus der Innovationsstrategie. Die entsprechenden berlegungen sind nun weiterzufhren und zu konkretisieren.

Die festgelegten Suchfelder sollten dabei einerseits so przise sein, da sie eine konkrete Ausrichtung der Ideenfindung ermglichen, andererseits aber auch breit genug definiert sein, um zur Suche nach neuartigen, kreativen Lsungsanstzen anzuregen. Ein geeignetes Instrument zur Festlegung erfolgstrchtiger Bereiche fr die Ideensuche ist die Suchfeldmatrix. In einer Suchfeldmatrix werden die Know-how-Strken des Unternehmens einer Liste attraktiver Marktsegmente gegenber gestellt:

  • Zur Erfassung der Know-how-Strken werden die verschiedenen Organisations-einheiten des Unternehmens durchgecheckt und Fhigkeiten ermittelt, die eine Be-sonderheit darstellen oder bei denen man im Vergleich zu anderen Unternehmen der Branche eine herausragende Stellung einnimmt.
  • Attraktive Marktsegmente fr Innovationen zeichnen sich durch hohe Wachstumsraten oder ein anderweitig erkennbares Entwicklungspotential (z. B. schrfere gesetzliche Bestimmungen, technologischer Nachholbedarf, Nachholbedarf ge-genber dem Ausland etc.) aus. Solche Marktsegmente knnen hinsichtlich Ab-nehmergruppen, zu erfllenden Produktfunktionen und technologischen Lsungs-anstzen voneinander abgegrenzt werden. Zur Identifikation attraktiver Marktseg-mente dienen die Durchsicht von Studien ber Zukunftsmrkte und -technologien sowie die Befragung von Marketingexperten.

In Grounternehmen finden sich schnell einige hundert Know-how Strken und attraktive Marktsegmente. Know-how-Strken und Marktsegmente sind in diesem Fall hinsichtlich ihrer Bedeutung in verschiedenen Gruppen oder in einer Rangreihe zu ordnen. Im allgemeinen sollten in eine Suchfeldmatrix nicht mehr als jeweils 20 bis 25 solcher Know-how-Strken und Marktsegmente eingehen. Die so erhaltene Suchfeldmatrix wird ausgewertet, indem fr jedes Marktsegment zellenweise berprft wird, welche Know-how-Anwendungen denkbar sind und interessant erscheinen. Aus den interessanten Bereichen der Matrix werden so Suchfeldvorschlge abgeleitet (vgl. VDI 1978, S. 12ff., Kramer 1987, S. 288ff.).

Diese Suchfeldvorschlge werden bewertet und daraus die attraktivsten Vorschlge ausgewhlt. Auf diese Vorschlge konzentriert sich die anschlieende Ideensuche. Be-wertungskriterien fr die Auswahl sind:

  • bereinstimmung mit festgelegten Unternehmenszielen und Grundstrategien
  • Wachstumspotential
  • Nutzbares Know-how-Potential
  • Management-Kompetenz fr das neue Geschftsfeld
  • Positiv- und Negativeffekte auf das bereits bestehende Geschft
  • Markteintrittskosten
  • Wettbewerbssituation und erwartete Wettbewerbsreaktionen
  • Mglichkeiten zum Erwerb fehlenden Know-hows
  • Sonstige Chancen und Risiken
Beispiel: Systematische Innovationsplanung Hirschmann

Die Radiotechnischen Werke Hirschmann in Esslingen am Neckar wurden in den 20er Jahren von Richard Hirschmann, dem Erfinder des Bananensteckers, gegrndet. Anfang der 70er Jahre hatte das Unternehmen eine breite Palette an Auto- und Fernsehantennen sowie an Steckverbindungen mit rund 3.000 Einzelprodukten und 10.000 Varianten. 1973/74 wurde mit 3.100 Mitarbeitern ein Umsatz von rund 140 Mio. DM erzielt, ein knappes Viertel davon auf Auslandsmrkten. Das Unternehmen hatte Werke in Deutschland, sterreich, Spanien und Sdafrika und Vertriebsnie-derlassungen oder Vertretungen in ber 70 Lndern weltweit (vgl. Hirschmann/Kramer 1979).

Eine interne Analyse zeigte fr die Produktgruppen des Unternehmens eine zunehmende Markt-sttigung auf. Man ermittelte eine Umsatzlcke von rund 10 Mio. DM, die zur Beschftigungssicherung innerhalb von 6 Jahren durch neue Produkte aufgefllt werden mute. Im Rahmen der Innovationsstrategie wurde auerdem festgelegt, da nicht nur ein singulres Einzelprodukt, sondern eine ausbaufhige Produktfamilie aufgebaut und da diese neue Produktfamilie mit dem im Unternehmen vorhandenen technischen Know-how realisiert werden sollte. Im einzelnen wurden mit der neuen Produktlinie folgende Ziele angestrebt:

  • Ausreichende Rendite (ROI) zur Erhaltung der unternehmerischen Selbstndigkeit.
  • Ausreichendes Geschftsvolumen und Erreichbarkeit eines angemessenen Marktanteils in einem Markt mit einer ausreichenden Zahl von Endkunden.
  • Stabiler Markt mit lngerfristig kontinuierlichen Zuwachsraten.
  • Markteinfhrung mit einem Realisierungsaufwand von max. 1 Mio. DM innerhalb von zwei bis drei Jahren.
  • Markterschlieung mit vorhandener Vertriebsorganisation.
  • Beitrag des neuen Produkts zur Verbesserung des Firmenimages.
  • Hherwertiges Produkt, bei dem vorhandenes technisches Know-how und vorhandene Fertigungseinrichtungen genutzt werden knnen.
  • Produktidee mit hohem Neuheitswert am Markt.

Zur Innovationsplanung wurde ein Kernteam gebildet, das aus dem Marketingleiter und einem Abteilungsleiter aus der Entwicklung bestand. Auerdem wurde ein Beratungsauftrag an ein externes Forschungs- und Beratungsinstitut vergeben, das fr eine systematische Vorgehensweise und fr neue Ideen sorgen sollte. Um die Akzeptanz der Innovation bei Fhrungskrften und Mitarbeitern zu gewhrleisten, wurde dieser Personenkreis von Anfang an umfassend ber das Vorhaben informiert und immer wieder in den Ablauf einbezogen.

Zur Festlegung von Suchfeldern fr die Ideenfindung, wurde auf Basis einer internen Strken-Schwchen-Analyse die im Bild auszugsweise dargestellte Suchfeldmatrix erarbeitet. In der Matrix wurden die Strken des Unternehmens zukunftstrchtigen Problemlsungsbereichen ge-genber gestellt. Die einzelnen Zellen der Matrix wurden durch Geschftsleitung, Projektteam und einen Kreis von rund 50 Fhrungskrften des Unternehmens bewertet. Als Ergebnis der Bewertung wurden etwa 10 interessante Felder fr die Ideenfindung ausgewhlt, beispielsweise Sicherheit, Kraftfahrzeugtechnik, Freizeit und Reisen, Me- und Regelungstechnik, Medizin und Gesundheit sowie Bau- und Installationsgerte.


Suchfeldmatrix zur Bestimmung firmenspezifischer Innovationsfelder

Innovationsplanung | Ideenfindung >