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Ideenfindung

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Ideenfindung

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In der Ideenfindungsphase sollen konkrete Ansatzpunkte fr Innovationen erarbeitet werden. Da die Ideenausfallrate whrend des Innovationsprozesses sehr hoch ist, bentigt man mglichst viele kundennahe und originelle Ideen, um die Erfolgswahrscheinlichkeit fr einen Markterfolg zu steigern.

Zur Innovationsideenfindung knnen verschiedene Methoden zum Einsatz kommen. Die folgende Tabelle gibt dazu einen berblick.

Methoden zur Findung von Innovationsideen

Nach dem Neuheitsgrad der gefundenen Ideen unterscheidet man zwischen Methoden der Ideensammlung und Methoden der Ideenproduktion. Auerdem unterscheidet man nach der Herkunft der Ideen zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Ideenquellen. Der einfachste Weg der Innovationsideenfindung ist die systematische Sammlung und Auswertung vorhandener oder leicht zu beschaffender Informationen. Auf diese Weise kann mit relativ geringem Aufwand bereits eine Anzahl von Innovationsalternativen erfat werden. Die Vorgehensweise hat jedoch den Nachteil, da die meisten dieser Ideen, insbesondere wenn sie aus externen Quellen stammen, auch anderen (z. B. Wettbewerbern) ohne grere Probleme zugnglich sind und da die Ideen eher einen geringen Neuheitsgrad aufweisen. Die Ideensammlung mu daher durch Verfahren zur Generierung bzw. Produktion neuartiger Ideen ergnzt werden. Die gezielte Generierung neuartiger Ideen ist zwar aufwndiger, fhrt aber auch zu originelleren Ideen als die reine Ideensammlung.

Auch bei der Innovationsideenfindung sollte daher systematisch vorgegangen werden. Als zweckmig hat es sich erwiesen, zunchst die Kenntnisse in den ausgewhlten Suchfeldern zu vertiefen, dann schlecht gelste Kundenprobleme in den Suchfeldern zu ermitteln und schlielich gezielt nach Ideen zur Lsung dieser Kundenprobleme zu suchen (Geschka 1992).

Vertiefung der Kenntnisse in den ausgewhlten Suchfeldern

Zur Vorbereitung auf die eigentliche Ideenfindung sind die Kenntnisse in den ausgewhlten Suchfeldern zu vertiefen. Dabei geht es insbesondere darum, lngerfristige Trends zu erkennen und zu analysieren, aus denen sich Chancen fr neue Marktlcken in den betreffenden Segmenten ergeben knnten, insbesondere

  • demographische Strukturvernderungen,
  • Verhaltens- und Geschmacksvernderungen der Verbraucher,
  • zu erwartende gesetzliche Vorschriften,
  • branchentypische, technische und organisatorische Probleme,
  • neue technologische Entwicklungen,
  • Strategien der Wettbewerber im Suchfeld.

Informationsquellen dafr sind hauptschlich die Auswertung interner und externer Verffentlichungen sowie sekundrstatistischer Quellen.

Ermittlung schlecht gelster Kundenprobleme

Durch die Identifikation schlecht gelster Kundenprobleme soll eine hohe Kundennhe der Innovationsideen gewhrleistet werden. Verbreitete Methoden hierzu sind Kunden- und Expertenbefragungen sowie die Analyse der Strken und Schwchen von Wettbewerbsprodukten. Auch die in Abschnitt 2.2 dargestellten Problemanalysetechniken knnen eingesetzt werden. Zu einem sachgerechten Methodeneinsatz ist es zweckmig zwischen folgenden Typen von Kundenproblemen zu unterscheiden:

  • Originre und abgeleitete Kundenprobleme
  • Aktuelle und latente bzw. potentielle Kundenprobleme

Originre Probleme betreffen dauerhafte, unmittelbar vorhandene Probleme der Kunden. Abgeleitete Probleme beziehen sich auf die jeweilige Lsungstechnik fr das bergeordnete, originre Problem. Ihre Existenz ist daher von der Verwendung der betreffenden Lsungstechnik abhngig. Man unterscheidet verschiedene Stufen abgeleiteter Probleme. Je hher die Ableitungsstufe, um so eher kann bei einer technologischen Vernderung das Problem aufhren, zu bestehen, d. h. eine darauf gerichtete Problemlsung berflssig werden (vgl. Glweiler 1980).

Beispiel: Originre und abgeleitete Probleme (Ntten 1978)
Originres Problem:Frische Nahrungsmittel konservieren
Originre Lsung:Tiefkhlgert
Abgeleitetes Problem 1:Verpackung der Nahrungsmittel
Lsung Stufe 1:Schachteln und Tten
Abgeleitetes Problem 2:Luftdichter Verschlu
Lsung Stufe 2:Schweigert fr Haushalt
Abgeleitetes Problem 3:Schweibares Material
Lsung Stufe 3:Spezialfolienschlauch fr Schweigerte

Je grundlegender und dauerhafter eine Innovation sein soll, desto strker sind fr die Innovationsideenfindung originre Kundenprobleme oder Probleme auf mglichst niedriger Ableitungsstufe zu bevorzugen. Probleme auf einer hheren Ableitungsstufe fhren demgegenber nur zu inkrementalen "Mini-Innovationen", knnen nichtsdestotrotz den Abnehmern aber auch einen groen Nutzen stiften. Auerdem sind die Ansatzpunkte fr solche Mini-Innovationen meist sehr viel zahlreicher sowie schneller und kostengnstiger zu realisieren als bei neuen Lsungen fr originre Probleme.

Die Innovationsideenfindung darf sich im weiteren nicht nur auf die von den Kunden geuerten aktuellen Probleme beschrnken, sondern mu auch latente und potentielle Kundenprobleme einbeziehen. Zum Erkennen solcher, dem Kunden noch nicht bewuter, Probleme sind Kundenbefragungen nicht ausreichend. Welcher Verbraucher htte 1980 bei einer Befragung zu seinen Konsumwnschen beispielsweise ein Mobilte- lephon, einen Mikrowellenherd, einen CD-Player oder ein Telefaxgert fr den Privatgebrauch genannt. Innovative Unternehmen mssen ihren Kunden daher voraus sein und Lsungen fr deren noch verborgene Wnsche anbieten. Dies erfordert eine eingehende Beschftigung mit Bedrfnisstrukturen, Lebensstilen und Wunschtrumen von Kunden heute und in der Zukunft. Hierzu werden folgende Instrumente eingesetzt (vgl. Kleinschmidt u. a. 1996, S. 119ff., Hamel/Prahalad 1992):

  • Gemeinsame Entwicklungsbesprechungen und Entwicklungskooperationen mit wichtigen Kunden.
  • Regelmiger, direkter Kundenkontakt von Fhrungskrften aus Marketing und Entwicklung, um Kunden zu beobachten und deren Gedanken aufzunehmen.
  • Eigene Mitarbeiter arbeiten fr eine gewisse Zeit an Entwicklungsprojekten oder anderen Ttigkeiten in Kundenunternehmen mit.
  • Beschftigung von Mitarbeitern aus dem Kundensegment.
  • Beobachtung und Videoaufzeichung von Anwendern bei der Benutzung des Produkts, ggf. auch gezielte Versuche zur Simulation von Anwendungssituationen.
  • Betreiben von Anwenderlaboren und Testcentern zur Benutzung durch Kunden.
  • Durchfhrung von Zukunftsstudien, Trendforschung, Lebensstilanalysen und psychologische Kaufmotivforschung.

Als besonders erfolgversprechend gilt hierbei die Zusammenarbeit mit innovativen Anwendern (Leitkunden, "Lead-User"), die gegenber anderen Kunden eine Trendset- terrolle spielen (vgl. Abschnitt 7.3.1).

Sammlung und Generierung von Ideen zur Lsung der Kundenprobleme

Fr die identifizierten Kundenprobleme sind mglichst originelle und neuartige Problemlsungsideen zu entwickeln. Originalitt und Neuartigkeit knnen durch den Einsatz von Kreativittstechniken angehoben werden. Die bekanntesten und verbreitetsten Kreativittstechniken sind Brainstorming und Brainwriting sowie die Methode des morphologischen Kastens. Weitere fr die Innovationsideenfindung wichtige Techniken sind beispielsweise, die Synektik, die Reizwortanalyse und Methoden der visuellen Konfrontation. Diese Methoden wurden bereits bei den grundlegenden Problemlsungstechniken in Abschnitt 2.3 behandelt.

Bei der Sammlung und Generierung von Produktideen ist das Informationsmanagement an den Nahtstellen zwischen Marketing, F&E und Fertigung von besonderer Bedeutung. Hufig existieren Informationen ber ungelste Kundenprobleme im Marketing, Ideen zum Einsatz neuer Technologien in der F&E-Abteilung und Ideen zur Verfahrensverbesserung in der Fertigung. Erst der funktionsbergreifende Informationsaustausch fhrt zu erfolgversprechenden Innovationsvorschlgen.

Am Ende der Ideensuche liegen in der Regel eine groe Zahl von Ideen mit unterschiedlichen Konkretisierungsgraden vor: Reine Problembeschreibungen, einzelne mehr oder weniger konkrete Produktideen und umfassende Konzepte, die eine Vielzahl von Einzelideen beinhalten.

Dieses Konglomerat von Ideen ist als Ergebnis der Ideenfindung zu sinnvollen Innovationsvorschlgen aufzubereiten. Die Vorschlge sollten auf ein bis zwei Seiten Aussa- gen zu folgenden Punkten enthalten:

  • Beschreibung eines vollstndigen Problemlsungsangebots und dessen einzelner Bestandteile, ggf. auch mit ergnzenden Dienstleistungen.
  • Aufzeigen mglicher Ausbaustrategien fr die fernere Zukunft (z. B. Ausbau zu einer Produktfamilie, technische und marktbezogene Entwicklungsperspektiven).
  • Hinweise auf mgliche Realisierungsstrategien (Eigenentwicklung, Lizenznahme, Kooperation mit anderen Unternehmen etc.).
  • Aufzeigen verbindender Elemente (Synergieeffekte) zwischen dem neuen Vorschlag und den bisherigen Aktivitten.
Beispiel: Ideenfindung zur Innovationsplanung Hirschmann

Die Ideenfindung im Rahmen dieses Projektes orientierte sich an den vorher festgelegten Suchfeldern. Zur Ideensuche wurden verschiedene Wege beschritten:

  • Ideenfindungssitzungen unter Anwendung von Brainstorming, Brainwriting (Methode 635), Reizwortanalyse und morphologischem Kasten:
    • Eine suchfeldbergreifende Sitzung mit Hirschmann-Geschftsleitung, Projektteam und den Beratern des beigezogenen Forschungsinstituts
    • Je eine interne Sitzung mit Hirschmann-Mitarbeitern zu jedem Suchfeld
    • Je eine externe Sitzung mit Experten des Forschungsinstituts zu jedem Suchfeld.
  • Messebesuche im In- und Ausland
  • Durchleuchtung von in den Suchfeldern ttigen Unternehmen und deren Sortimenten.

Insgesamt wurden auf diese Weise rund 400 sehr unterschiedliche Ideen fr neue Hirschmann-Produkte gefunden, wie etwa Raumklimaberwachung durch Farbanzeige, Systeme zur Datensicherung in Unternehmen, Gasdruckberwachung, Fernanzeige des Reifendrucks, elektronische Briefkastenanzeiger, Sicherheitsschlsser, Schwimmfahrrad oder ein TV-Spielgert. Dabei wurden viele Ideen bereits sehr konkret ausgearbeitet. Beispielsweise wurden 13 verschiedene Anstze zur Fernanzeige des Reifendrucks gefunden.

Am Ende der Ideenfindungsphase wurde eine Bereinigung des Ideenmaterials vorgenommen. Dabei wurden verwandte Ideen zu Produktfamilien zusammengefat sowie Doppelnennungen und offensichtlicher Unsinn ausgeschieden. Die Ideenanzahl wurde dadurch von 400 Ideen auf 200 Ideen halbiert, die zu Produktvorschlgen ausgearbeitet wurden.

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